Gründung und Franchising

Online - Vertrieb für Existenzgründer

Online-Vertrieb für Existenzgründer
von Mario Stuck von IT-Direkt

Effizienter Vertrieb als erfolgssichernde Aufgabe
70 Prozent aller Existenzgründungen scheitern aufgrund fehlender Finanzierung. Neben der Grundfinanzierung durch Eigenkapital, Darlehen und öffentliche Mittel stellen die laufenden Einnahmen des jungen Unternehmens einen wichtigen Teil der laufenden Finanzierung dar.

Gerade bei Existenzgründern steht die Aufgabe „Vertrieb“ in ständiger Konkurrenz zu anderen, ebenfalls wichtigen Aufgaben des Jungunternehmers: Behördengänge, Einrichtung des eigenen Betriebs, Weiterentwicklung des eigenen Produktes, Personalbeschaffung und -planung, etc.

Die Besetzung einer eigenen Vertriebsposition ist kostenintensiv und daher gerade in den Anfangsmonaten oft nicht darstellbar. In dieser Phase lohnt es sich besonders, über alternative Vertriebswege nachzudenken.

Online-Vertrieb ist flexibel und schnell
Verglichen mit den klassischen Vertriebsinstrumenten bietet der Online-Vertrieb vor allem Zeit- und Kostenvorteile und ist dadurch deutlich flexibler. Betrachtet man den „normalen“ Vertriebsweg, bietet der Online-Vertrieb auf jeder Ebene diverse Vorteile.

Vertriebsstufe Klassischer Vertrieb Online-Vertrieb
Aufmerksamkeit erreichen Inserate, Plakate,
sonstige Werbung,
Briefsendungen, "Kalt-Akquise"
Online-Werbung (Banner),
Suchmaschinen-Werbung,
E-Mail-Newsletter
Interesse wecken Messepräsenzen, Redaktionelle Beiträge in Fachzeitschriften Beiträge in Foren und "Social Networks"
Bedarf (Drang) erzeugen Besuch beim potenziellen Kunden, Präsentationen vor Fachpublikum Erfolgsstories erzeugen und verbreiten (Presse), Präsentationen über interaktive Medien
Aktion empfangen Verkauf über den Ladentisch, Versand per Post Abschluss per Online-Shop,
automatisierter Versand durch Logistiker


Stellen Sie sich auf jeder Stufe des Vertriebsweges die Fragen:

  • Wie lange dauert es, das Ziel zu erreichen?
  • Wie viel kostet es mich, das Ziel zu erreichen?
  • Wie schnell erhalte ich eine Rückmeldung über den Fortschritt und die Auswirkungen von Einzelaktivitäten?

Entscheiden Sie danach, welchen Anteil Sie dem Online-Vertrieb in der jeweiligen Phase einräumen. Grundsätzlich stellen sich im Online-Vertrieb kürzere Reaktionszeiten bei gleichzeitig verringertem Kosten- und Personalbedarf ein.

Möglichkeiten des Online-Vertriebs
Der Online-Vertrieb wird den klassischen Vertrieb immer nur bedingt ersetzen, beziehungsweise ergänzen. In welcher Weise Sie Ihren Vertrieb durch Online-Aktivitäten unterstützen können, hängt zum einen von Ihrem Produkt und zum anderen von Ihrer Unternehmensorganisation ab. Der Online-Vertrieb für stark emotional belegte Produkte ist schwieriger, da neben den Fakten auch die Emotion transportiert werden muss (zum Beispiel über Erfahrungsberichte). Ist Ihr Unternehmen regional organisiert, so muss die Akquisition über Online-Medien dieser Organisation Rechnung tragen (zum Beispiel durch automatische Zuweisung von neuen Kontakten nach Postleitzahlen).

Von der Akquisition zum Abschluss
Der Online-Vertrieb setzt darauf, dass sich Interessenten Ihres Produktes über Online-Medien informieren wollen. Ist das nicht der Fall (zum Beispiel bei einem neuen, noch völlig unbekannten Produkt), so kann das Online-Medium nur begleitend und nachrangig unterstützen.

Auswahl des Mediums
Der Startpunkt von über 80 Prozent aller Internetnutzer ist eine Suchmaschine. Hier müssen Sie den Interessenten erreichen und auf Ihre Seite bringen. Wichtig ist die Identifizierung der richtigen Suchmaschine oder des richtigen Portals. Der „Google- Reflex“ als erste Reaktion auf die Frage noch einer Suchmaschine kann richtig sein. Gerade für spezialisierte Produkte, die nicht dem Massenmarkt zuzuordnen sind, bieten sich Spezial-Suchmaschinen ebenfalls an. Daneben sollten Sie Portale (branchenspezifische Suchmaschinen) identifizieren, die sich für Ihr Produkt eignen.

Der Vorteil von kleineren Suchmaschinen liegt oft darin, dass es deutlich einfacher und preiswerter ist, eine gute Position in den Ergebnislisten zu erhalten ohne dabei deutlich weniger Kontakte zu generieren.

Nutzung des Mediums
Leider sind gute Positionierungen in Suchmaschinen oft Ergebnis von jahrelanger Arbeit an den eigenen Internetseiten und einer großen Verbreitung der eigenen Seite auf anderen Internetseiten (Verlinkungen). Je nachdem, wie gut Sie die Möglichkeit einschätzen, schnell einen guten Platz innerhalb der Suchmaschinen zu erhalten, sollten Sie über die Schaltung eigener Werbung innerhalb von Suchmaschinen nachdenken. Hier können Sie budgetierte Anzeigen gezielt nach Suchbegriffen, Sprachen und Regionen der Besucher anzeigen. Auf dieser Stufe des Vertriebs sollten Sie folgende Fragen beantworten:

  • Kann ich meine Kaltakquisition komplett oder teilweise durch Online-Aktivitäten ersetzen (Kosten- und Mengenbetrachtung)
  • Erreiche ich meine Zielgruppe über das gewählte Online-Medium
  • Erreiche ich die Mitglieder meiner Zielgruppe mit meiner Produkt-Botschaft
  • Muss ich innerhalb meiner Zielgruppe unterschiedliche Botschaften definieren


Durch die Schnelligkeit der Online-Werbung ist eine zeitnahe Überprüfung der Aktionen und der erzielten Ergebnisse möglich. Durch die Veränderung der Anzeigen und Suchbegriffe optimieren Sie laufend das Kosten-Ertrags-Verhältnis. Fast alle Suchmaschinen bieten Ihnen hierfür entsprechende Analysewerkzeuge.

Den Interessenten abholen
Wenn Sie einen Interessenten dazu bewegt haben, sich Ihr Angebot auf Ihren Internetseiten anzuschauen, sollten Sie alles tun, um Ihn dort zu halten. Über 70 Prozent aller Besuche einer Internetseite aus einem Suchergebnis heraus beschränken sich auf den Aufruf dieser einen Seite. Danach wird die Seite wieder verlassen. Die Erklärung liegt darin, dass der Benutzer nicht die Informationen erhält, die er erwartet. Stellen Sie sich vor, Sie betreiben eine Internetseite, auf der Sie Büromaterial anbieten. In einer Suchmaschine sucht ein Interessent nach Frankiermaschinen (die Sie auch anbieten) und findet Ihre Seite. Der Link führt aber zu einer Seite, auf der Sie Büroklammern zu einem Sonderpreis anbieten. Der Benutzer klickt auf das nächste Suchergebnis und ist „weg“.

Gestalten Sie Ihre Verbindung zwischen den Online-Anzeigen und Ihren Seiten immer so, dass der Suchende möglichst genau das findet, wonach er gesucht hat. Das bedeutet, dass Sie für viele Anzeigen in Suchmaschinen eigene Seiten Ihres Internetauftrittes als „Ziel“ anlegen sollten.

Tauschen Sie dauerhaft Mehrwerte
Wenn Sie einen Interessenten abgeholt haben, geht es nun darum, Ihn aus der Anonymität herauszuholen und seine Kontaktdaten und seine Interessen zu erfahren. Grundsätzlich wird kaum ein Internetuser freiwillig seine Benutzerdaten preisgeben. Motivieren Sie Ihn, es im Rahmen eines Tauschhandels zu tun. Bieten Sie Ihm einen Mehrwert an – im Gegenzug zur Preisgabe seine Kontaktdaten. Wenn Sie zum Beispiel ein Fitness-Studio betreiben, könnten Sie einen „Schnuppertag“ im Studio anbieten. Den Gutschein schicken Sie dem Besucher per E-Mail zu. So haben beide einen Mehrwert aus diesem Tauschgeschäft: Der Besucher einen kostenlosen Trainingstag und Sie die Adressdaten eines Interessenten.
Je nach dem, wie viele Informationen der Interessent übermittelt hat, können Sie ihm später weitere Informationen zukommen lassen oder ihn direkt kontaktieren (zum Beispiel per Telefon). Jede neue Information über den Interessenten oder Kunden kann Anlass für eine erneute Kontaktaufnahme mit neuem Mehrwert sein. Zu beachten sind dabei die jeweils geltenden Datenschutzbestimmungen. Spätestens nachdem Sie einen Interessenten kontaktiert haben, sollten Sie die Kontaktdaten in ein für Ihre Zwecke geeignetes Kundenverwaltungsprogramm übernehmen und weiter pflegen.

„Points-of-Sale“ im Internet
Sofern Ihr Produkt für den Verkauf über das Internet geeignet ist, ist die Auswahl der Verkaufsstellen zu treffen. Naheliegend ist der Verkauf über einen eigenen Shop auf den eigenen Internetseiten. Es gibt aber auch eine Reihe von Anbietern, die Ihr Produkt für Sie verkaufen oder den Verkauf vorbereiten. Neben dem Effekt, dass Sie sich den Unterhalt und die Pflege eines eigenen Shops ersparen, erweitert das Angebot in Fremdshops die Bekanntheit und Reichweite Ihres Produktes.
Solche Fremdshops konzentrieren sich entweder auf Preisvergleiche (zum Beispiel Preissuchmaschine.de, guenstiger.de oder billiger.de) oder auf Qualitätsvergleiche durch eigene Tests oder Verbraucherkommentare (zum Beispiel ciao.com oder dooyoo. de). Der Vorteil solcher Fremdshops liegt darin, dass sie bei Suchmaschinen sehr gute Positionierungen haben und große Reichweiten garantieren. Nachteilig ist der direkte Vergleich Ihrer Produkte mit denen der Wettbewerber.

Grenzen des Online-Vertriebs
Grundsätzlich sind die Grenzen des Online-Vertriebs denen des klassischen Vertriebs sehr ähnlich: Die Größe und Erreichbarkeit der Zielgruppe zum einen und das Budget und die Zeit zum anderen. Der Online-Vertrieb wird aber zusätzlich reglementiert durch die Technik. Wenn auch moderne Technik in der Lage ist, in kürzerer Zeit deutlich mehr Kontakte zu erreichen (zum Beispiel durch Newsletter) so ist dieser Vorgang aber immer standardisiert. Individuelle Entscheidungen im direkten Bezug zum Interessenten oder Kunden ist nur sehr begrenzt möglich. Entscheidungen über Kundenpotential, Verkaufschancen oder Reklamationsverhalten gegenüber Kunden sollten nur begrenzt automatisiert werden.

Fazit
Der Online-Vertrieb ergänzt den klassischen Vertrieb und nimmt ihm „Standardaufgaben“ ab. Idealerweise kann er in arbeitsintensiven aber outputschwachen Vertriebsphasen eingesetzt werden. Er ist aber kein Selbstläufer und muss genauso intensiv und regelmäßig auf Effektivität und Effizienz hin überprüft werden wie der klassische Vertrieb.

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