Erfolgreich selbstständig

Vergessen Sie klassische Zielgruppen

Welche sozialen Muster, Lebens- und Arbeitsweisen sind wegweisend für die Kunden von morgen? Klassische Milieustudien wie die Sinusanalyse oder Statistiken der Marktforschung taugen nicht mehr fürs Marketing. Der Grund dafür: Das Zeitalter der biografischen Befreiung – die Multigrafie – hat begonnen. Die Gesellschaft wird immer komplexer und die Menschen fällen ihre Kaufentscheidungen individuell, unberechenbar und voller Widersprüche: mit dem Porsche zu Aldi fahren, Schnäppchen machen im polnischen Outlet Center und dann zur Belohnung mit dem Billigflieger nach Mallorca zum Golfen jetten. Hybrides Kaufverhalten nennt man dies. Das bringt Marketing Manager an den Rand der Verzweiflung. Und deshalb passen die alten Marketingmuster nicht mehr. Völlig neue Zielkundendefinitionen entstehen, weil Konsumenten heute anders entscheiden, wenn beispielsweise erlebnishungrige Senioren ihre plötzlich gewonnene Freiheit ausleben und wie Teenager einkaufen, oder junge Menschen sich verstärkt nach verlässlichen Werten sehnen. Auch Familien sind in Zukunft nicht mehr mit standardisierten Angeboten zufriedenzustellen. Worauf Sie im neuen Zeitalter im Marketing achten müssen:

  • Verabschieden Sie sich von isolierten Zielgruppenkriterien wie Einkommen, Geschlecht und Alter, wenn Sie der zukünftigen Dynamik des Werte- und Konsumwandels gerecht werden wollen. Im Zeitalter der individualisierten Lebensstile sind vor allem situative Faktoren für die Konsumwünsche der Menschen verantwortlich.
  • Denken Sie Zielgruppen neu: Setzen Sie Ihre Zielkunden künftig stärker in Beziehung zum gesellschaftlichen Wandel und vor allem zu Trends und Megatrends. Zielkunden sind keine homogenen Einheiten, sie setzen sich aus Lebensstilen zusammen, die von Werten, Trends und situativen Bedingungen abhängen.
  • Achten Sie stärker auf singuläre Lebensstile: Milieus, Subkulturen und Schichten lassen sich kaum noch trennscharf analysieren. Schärfen Sie Ihren Blick für die Unterschiede und die multigrafische Vielfalt der Lebensstile.
  • Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen zukunftsfähig sein wollen, müssen Sie ein „prognostisches Marktverstehen“ entwickeln: Achten Sie auf Trends und Megatrends, wenn Sie Planungsunsicherheiten minimieren wollen. Marktforschung mit der Analyse einheitlicher Cluster, Gruppen und Kohorten kann lediglich ein Bild der Vergangenheit und bestenfalls der Gegenwart liefern.

Setzen Sie auf individuelle Biografien
Bis in die siebziger Jahre hinein lebten die meisten Menschen ihr Leben gemäß einer Normalbiografie: Jugend (als Ausbildungszeit), Berufstätigkeit und/oder Familienleben (als Reproduktionsphase) und Ruhestand folgten einem linearen Ablauf. Mit dem Übergang in die Wissensgesellschaft findet eine biografische Befreiung statt: Individuelle Biografien (Multigrafie) werden zum dominanten Lebensmuster der Menschen. Einzelne Lebensabschnitte werden zu vorübergehenden Phasen, die sich überschneiden (Kind und Karriere), zu Unterbrechungen führen (Arbeitslosigkeit, Weiterbildung, Sabbaticals) sowie ihre Fortsetzungen (lebenslanges Lernen) und Wiederholungen (neue Ehe, neue Familie) finden. Die Multigrafie folgt keiner linearen Logik mehr. Multigrafie heißt: Alles ist immer (wieder) möglich. In diesem Buch sprechen wir deshalb von „Zielkunden“, also von den Kunden, die Sie im Zielfokus haben.

Wenn Sie mehr über neue Zielkunden wissen wollen, lesen Sie die Studie „Lebensstile 2020 – Eine Typologie für Gesellschaft, Konsum und Marketing“ vom Zukunftsinstitut GmbH, Juni 2007.

Wie Sie Ihre Zielkunden finden

Nur wer seine Zielkunden kennt wie seine Westentasche, weiß, was der Markt von ihm erwartet. Es sind immer Menschen mit gleichen Bedürfnissen, Wünschen und Zielen, die darüber entscheiden, ob ein Produkt zum „Penner“ oder „Renner“ wird. Denn jedes Produkt ist nicht für einen abstrakten Markt, sondern für Menschen bestimmt. Dennoch scheren viele Unternehmen ihre Kunden über einen Kamm und produzieren für abstrakte Geschäftsfelder. Wenn Sie die Nummer eins im Kopf Ihrer Zielkunde werden wollen, müssen Sie zuerst wissen, welche Zielkunden Sie erreichen wollen. Je genauer Sie deren Bedürfnisse, Werte und Wünsche kennen, desto einfacher können Sie die faktischen oder virtuellen Vorteile Ihrer Leistungen kommunizieren. Fragen, die Ihnen weiterhelfen: Welche Zielkunden haben Sie bisher bedient? Listen Sie alle auf! Welche Zielkunden haben ähnliche Bedürfnisse, Werte und Wünsche und können mit ähnlichen Problemlösungen bedient werden? Welche Zielkunden stehen bei Ihnen eher „am Rande“ und führen zu einer Verzettelung Ihrer Kräfte? Welche Zielgruppe ist die interessanteste und vor allem lohnendste? Denken Sie an das Pareto- Prinzip: Wer sind die 20 Prozent Zielkunden, mit denen Sie 80 Prozent Ihres Umsatzes machen?

Welche Probleme haben Ihre Zielkunden?
Jedes Problem Ihrer Zielkunden kann eine Chance für Ihr Unternehmen sein. Die Definition der Zielkunden und ihre brennenden Probleme sind die wichtigsten Faktoren für Ihre Strategie. Fragen, die Ihnen weiterhelfen: Was sind die größten Probleme Ihrer Zielkunden (materiell und immateriell)? Definieren Sie die Probleme auch aus der Fragestellung: Was sind die größten Ziele und Wünsche Ihrer Zielkunden? Berücksichtigen Sie dabei alle Bereiche, wie zum Beispiel Marktsituation und Wettbewerb, interne Probleme und Vertrieb, Sicherheit und Reklamationen, Zielkunden und Know-how des Wettbewerbs.

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