Erfolgreich selbstständig

Die Planlosigkeit der kleinen Budgets

von Claudia Hilker

Kleine und mittelständische Unternehmer (KMU) haben oft Bedenken, Zeit und Geld in Marketingmaßnahmen zu investieren. Sie beschränken sich darauf, nur das Nötigste an Werbematerialien zu erstellen oder aber schalten wahllos Anzeigen. Dieser blinde Aktionismus nach dem Zufallsprinzip rächt sich im Endeffekt und entpuppt sich als pure Geldverschwendung. Das Budget verpufft und die erhoffte Wirkung bleibt aus, wenn keine stringente Botschaft vermittelt wird. Dabei funktioniert Marketing auch ohne Millionenbudget, wenn einige Tricks und Kniffe beachtet werden.

Zwar wissen alle, dass der Mittelstand das Rückgrat der deutschen Wirtschaft ist, trotzdem fehlen spezielle Marketingansätze für KMU. Denn Mittelständler haben andere Rahmenbedingungen als Konzerne. Dabei sind 99,7 Prozent aller Unternehmen in Deutschland Mittelständler. Sie stellen rund 70 Prozent aller Arbeitsplätze und 80 Prozent der Ausbildungsplätze. Etwa 40 Prozent aller steuerpflichtigen Umsätze erzielt der Mittelstand. Zudem zahlt er die Hälfte aller in Deutschland gezahlten Unternehmenssteuern.

Wenn man jedoch die Marketingbücher studiert, fehlen schlüssige Ansätze für das Marketing im Mittelstand. Im Vergleich mit börsennotierten Konzernen denken Mittelständler langfristiger und zeichnen sich durch besondere Kontinuität und Standorttreue aus. Außerdem sind ihre Budgets kleiner. Die Ergo Versicherungsgruppe hatte im Jahr 2007 ein Mediabudget in Höhe von 30 Millionen Euro. Davon träumt ein mittelständischer Unternehmer! Er muss oftmals mit deutlich geringeren Budgets auskommen.

Sie können von den Großen lernen. Denn man muss das Rad nicht neu erfinden. Aus Fehlern großer Konzerne können Sie umsonst lernen! So können Sie bestimmte Vorgehensweisen von den Großen übertragen und die Großen dabei deutlich übertrumpfen – durch Tempo und Flexibilität, denn hier siegen die Kleinen!

Das Marketing erlebt einen Strukturwandel
Klassisches Marketing, etwa mittels TV, erlebt einen Rückgang in der Wirkung. Innovatives Marketing, etwa mittels Web 2.0, entwickelt sich rasant. Der Wandel hat folgende Gründe:

  • Marktsättigung: Produkte und Leistungen gleichen sich immer mehr aneinander an. Eine Differenzierung über den Preis ist kaum noch möglich. Zur Profilierung haben sich Service und Erlebnis als geeignete Mittel herausgebildet.
  • Informationsüberflutung: Immer mehr Medien verbreiten immer mehr Informationen. Zum Selbstschutz entwickeln die Kunden einen Auswahlmechanismus. „Normale“ Werbung dringt kaum noch durch. Nur außergewöhnliche Werbung wie Guerilla-Marketing wird wahrgenommen.
  • Individualisierung: Nur der persönliche Verkauf ist ein Marketinginstrument ohne große Streuverluste. Neue Marketingansätze wie Neuromarketing setzen deshalb auf individuelle Werte, Motive und Intentionen.
  • Freizeit: Mehr Freizeit macht erlebnishungrig. Der Kunde erreicht immer schneller die Grenzen der eigenen Möglichkeiten zur Beschäftigung und Unterhaltung. Web 2.0 und Viral Marketing nutzen diesen Trend, um den Erlebnishunger durch Aktionen zu stillen.
  • Mehr Selbstbewusstsein: Durch das Internet sind viele Kunden besser informiert und kritischer geworden. In Blogs melden sich selbstbewusste Kunden zu Wort.

Erfolgreiche Marketer beobachten den Markt und konzentrieren sich auf ihre Alleinstellungsmerkmale, durch die sie sich von der Konkurrenz abheben. So erschließen sie mit neuen Angeboten neue Kundengruppen. Außerdem vermeiden sie ruinöse Preiskämpfe und verschaffen sich eine hochwertige Positionierung am Markt. Auf den Strukturwandel können Sie also reagieren durch:

  • Spezialisierung beziehungsweise Bildung von Marktnischen,
  • höhere Qualität wie zum Beispiel Luxusangebote.

Vergessen Sie nicht: In seiner Präferenzskala stellt Ihr Kunden Kriterien wie Service, Mehrwert und Zusatzangebote eindeutig vor den Preis. Zukünftig werden Kriterien wie Identifikation mit den Kundenzielen und Orientierung am Kundenerfolg sowie Kundenorientierung im Unternehmen weiter an Bedeutung gewinnen.

Marketing gewinnt durch Globalisierung an Bedeutung Jeder Mensch wird heutzutage mit etwa 80.000 Werbebotschaften pro Tag „überflutet“. Doch an die wenigsten kann er sich anschließend erinnern. Eine Me-too-Werbung bleibt kaum noch jemandem in Erinnerung. Etwas Besonderes, Originelles oder Kreatives braucht man. Was können Sie also von anderen Unternehmen lernen?

Erfolgsgeschichten bekannter Mittelständler
„Wer nicht wirbt, stirbt“, sagte schon Henry Ford. Oft sind Werbekampagnen, die bei einer großen Zielgruppe Aufsehen erregen, aber recht teuer – und damit fast unerreichbar für mittelständische Unternehmen. Allerdings gibt es auch positive und einfache Beispiele aus der Praxis, wie man seine Kernkompetenzen glaubwürdig präsentieren kann.

Viele Inhaber mittelständischer Unternehmen stellen sich selbst in den Mittelpunkt ihrer Werbung, wie zum Beispiel der Kaffeeröster Albert Darboven oder Claus Hipp, Hersteller von Bio-Baby-Kost. Sie stehen für ihre Produkte persönlich ein. Authentizität ist die oberste Maxime ihrer Werbestrategie. Auffällig bei diesen Unternehmen ist, dass sie sich jeweils nur auf eine Marke konzentrieren. Weitere Beispiele liefern die Marken Viessmann (Heiztechnik), Mustang (Jeanshosen), Red Bull (Erfrischungsgetränk) oder Gerry Weber (Damenmode). Die Inhaber der zugehörigen Firmen haben sich auf eine oder nur wenige Marken konzentriert. Damit erreichen sie, dass ihre Unternehmen ein klares Profil, ein unmissverständliches Image und einen eindeutigen Charakter haben.

Simplify-Trend im Marketing: Ein-Marken-Strategie!
Der Erfolg der Unternehmen liegt darin begründet, dass die Marketer genau wissen, was den Erfolg der Marke ausmacht und dass sie eine präzise Vorstellung von ihrer Werbung haben. Dann kann auch ohne großen finanziellen Aufwand eine authentische, überzeugende und wirksame Werbung realisiert werden.

Merke

Klassisches Marketing hat ausgedient.

Die Gründe:
Gesättigte Märkte, starker Konkurrenzkampf, die Produkte ähneln
einander und die Globalisierung schreitet fort.

Die Folgen: Reizüberflutung und Käufermärkte.

Kurz:
Die Macht liegt beim Kunden. Fazit: Innovatives Marketing ist erforderlich. Markenbildung ist der erste Schritt für erfolgreiches Marketing. Wir zeigen Ihnen, wie Sie

  • neue Sichtweisen gewinnen,
  • schneller auf Kundenwünsche reagieren,
  • in kurzer Zeit eine Alleinstellung aufbauen,
  • Aufmerksamkeit in Aufträge verwandeln.
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