Erfolgreich selbstständig

Der kürzeste Marketingplan der Welt

Marketing ist ein unternehmerischer Entscheidungsprozess. Es ist der wichtigste Bestandteil Ihrer Unternehmensstrategie. Wenn Ihr Unternehmen erfolgreich sein soll, muss es auf das Marktgeschehen und auf Ihre potentiellen Kunden ausgerichtet sein. Denn sie beurteilen, ob Ihre Produkte und deren Qualität, Ihre Leistungen, Ihre Preise und Ihr Service gut sind. Die Kunden bewerten Ihr Image und entscheiden, ob sie Ihnen vertrauen oder zur Konkurrenz gehen.

Ihr Motto lautet also: „Denke im Kopf und fühle im Herzen deines Kunden!“ Das „Versetzen in die Perspektive des Kunden“ ist das Ziel. Ihr Marketingkonzept muss daher alle Strategien und Werkzeuge enthalten, mit denen Ihre Firma zu einem markt- und kundenorientierten Unternehmen erblüht. Übrigens: Die meisten Ihrer Mitbewerber wissen das auch – und Ihre Kunden fackeln nicht lange!

Sie brauchen also einen „Schlachtplan“ für Ihr persönliches Marketing, den sie dann in die Tat umsetzen. Mit einem Marketingplan wissen alle Beteiligten, was zu tun ist – und danach heißt es ganz einfach: anfangen! Nur wenn Sie kontinuierlich und ausdauernd Ihren Marketingplan verfolgen und umsetzen, wird er Ihnen Erfolg bringen!

Nun gibt es allerdings sehr aufwändige und zeitraubende Marketingpläne. Eine Marketingplanung ist genau wie ein Business Plan ein Basic für den Geschäftserfolg. Fakt ist jedoch, jeder versteht etwas anderes darunter. Google zeigt zum Suchbegriff „Marketingplan“ zwei Millionen Treffer. Amazon zeigt zum gleichen Stichwort über zwanzig Bücher. Zudem locken Tausende von Seminaren zum Thema. So finden Sie in einigen Büchern hunderte von Marketingchecklisten, die Ihnen Erfolg versprechen. Bürokratische oder wissenschaftliche Abhandlungen helfen wenig in der Praxis. Gefragt sind praxisrelevante Marketingpläne, die schnell, übersichtlich und logisch alle Fakten enthalten.

Ihr Marketingplan muss lang- und mittelfristige Ziele akribisch erfassen und Ihre Zielkunden definieren. Er enthält Ihre eigene Positionierung und die Mitbewerberanalyse. Zudem bewertet er das Marktpotenzial durch eine Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT-Methode). Die Strategie zeigt Lösungen für Produkt, Preis, Vertriebswege, Kommunikation, Chancen, Risiken und Entwicklungen.

Was Warum Wann Wie Wie viel Wer
Produkt Um welches Produkt handelt es sich? Welche Bedürfnisse erfüllt es? Wann wird das Produkt gebraucht? Wie erfüllt es die Bedürfnisse? Wie teuer ist das Produkt, wie viel Volumen etc.? Welche Zielkunden werden gezielt angesprochen?
Preis Für welchen Preis verkaufen Sie es? Welches ist der richtige Preis? Wie lange ist der Preis haltbar? Wie wird sich der Preis entwickeln? Wie hoch sind Umsatz und Deckungs- beitrag? Gibt es unter- schiedliche Preise für unter- schiedliche Zielkunden?
Vertriebs- wege Über welche Kanäle werden die Produnkte ver- trieben? Warum wurden diese Kanäle gewählt? Wann wählen die Kunden welchen Kanal? Wie können Sie diese Kanäle effizient einsetzen? Welche Vorteile und Kosten gibt es für diese Kanäle? Wie nutzen Zielkunden die Kanäle?
Promotion Welche Maß- nahmen werden ein- gesetzt? Warum wurden sie ausge- wählt? Wann? (Zeitplan mit Meilen-steinen etc.) Wie werden die Maßnahmen umgesetzt? Welchen Nutzen und welche Kosten hat die Promotion? Werden unter- schiedliche Zielkunden mit unter- schiedlichen Maßnahmen angesprochen?

Abbildung 6: Der kürzeste Marketingplan der Welt nach Kelly Odell

Für Kelly Odell, Senior Vice President und Head of Marketing vom schwedischen Telekommunikationskonzern TeliaSonera AB, sind Marketingpläne oftmals zu lang. Er hat deshalb den kürzesten Marketingplan der Welt entwickelt, der als Grundlage für den hier entworfenen Marketingplan dient (siehe Abbildung 6).

Setzen Sie sich einen Endtermin für die Erstellung Ihres Marketingkonzepts. Nutzen Sie zur Erarbeitung Ihrer Marketingstrategie dieses Raster. So behalten Sie stets den Überblick! Sie wahren Ordnung in Ihren Maßnahmen und können jederzeit prüfen, ob neue Maßnahmen zu Ihrem Marketing passen.

In der Praxis beobachte ich oft, dass viele Unternehmer folgende Fehler machen, die Sie in Ihrem Marketingplan unbedingt vermeiden sollten:

  1. Es wird zu viel in den Rückspiegel und zu wenig nach vorn geschaut. Dann fehlen Innovationen zur Zukunftssicherung.
  2. Viele Pläne enthalten zu viele Zahlen, die schnell überholt sind. Erfassen Sie zudem qualitative Überlegungen, die weniger schnell veralten.

Ein erfolgreiches Marketingbeispiel ist das Erfrischungsgetränk Bionade. Bionade hat starke Alleinstellungsmerkmale entwickelt, die richtigen Zielkunden angesprochen und setzt auf den Wellness-Trend. So hat sich Bionade in zwei Jahren mit einem kleinen Marketing-Budget erfolgreich zur Marke entwickelt.

Wie Bionade zur Kultmarke wurde
Das Erfrischungsgetränk Bionade hat es in zwei Jahren geschafft, ohne großes Marketingbudget zum Kultgetränk zu avancieren. Bionade hat das, was Marketingexperten als echte Innovation bezeichnen. Das Produkt hat eine sub-stanzielle und marktrelevante Innovation zu bieten. Denn Bionade ist vor allem anders als die bekannten Marken: Es ist anders hinsichtlich Qualität, hinsichtlich Geschmack und hinsichtlich Design. Das Produkt greift den Bio- und Wellness-Trend auf. Es versteht sich als das zeitgemäße Gegenmodell zu wenig gesunden Getränken wie Coca-Cola & Co. Dabei schmeckt das Getränk auch noch gut. Das kommt beim Kunden an. Immer mehr Kunden greifen zu gesunden Alternativen. Ein nachhaltiger Wettbewerbsvorsprung für den Anbieter.

Der Wettbewerb erfolgt über den Mehrwert „gesundes Getränk“, mit nachhaltigem Qualitätsvorsprung gegenüber dem Wettbewerb. Wichtig für den Erfolg im Handel ist weiter, dass der Wettbewerb nicht nur über den Preis, sondern vor allem über die Qualität und Attraktivität der Produktneuheit erfolgt. Das bedeutet mehr Ertrag pro Fläche im Verkauf. Ein gutes Argument, um im Vertriebskanal zu punkten.

Bionade hat sich zunächst auf den Produktkern konzentriert. Ein Erfrischungsgetränk muss den Kunden schmecken und eben erfrischen. Außerdem wünschen sich immer mehr Kunden gesunde Lebensmittel. Diesen Wunsch kann Bionade befriedigen. Dieses unterscheidet Bionade von den vielen Pseudoinnovationen, die es gerade im Getränkemarkt gibt. Sie sind zumeist Flops, denn außer Produktkosmetik bieten sie keine echten Neuheiten. Der Kunde durchschaut das billige Spiel und bleibt beim gewohnten Produkt. Nach kurzer Zeit verschwinden die Pseudoinnovationen auch meist wieder vom Markt. Sie werden einfach nicht gebraucht.

Wie hat nun der Hersteller ohne großes Marketingbudget den Kultfaktor für seine Marke aufgebaut? Er hat zwei Dinge getan. Zum einen konzentrierte er sich auf das Produkt. Bionade schmeckt einfach gut. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, aber nicht jeder Hersteller kann dieses von seinen Produkten behaupten. Zum zweiten wurden bei der Produkteinführung zunächst aufgeschlossene, besonders neugierige Kunden angesprochen. Bionade wurde einst von der Hamburger Szene entdeckt. Neugierige Trendsetter mit einem Faibel für Lifestyle haben Bionade quasi über Nacht zum Kult und „Talk of the Town” gemacht. Neben der Szene sind es die öffentlichen Medien einschließlich Presse, Funk und Fernsehen, die am „Zaubertrank aus der Rhön” Geschmack gefunden haben, und die sich nach wie vor als Kommunikatoren und Multiplikatoren für Bionade erweisen. Die PR durch die Medien und die damit einhergehende Mundpropaganda durch die Kunden haben wesentlich dazu beigetragen, dass Bionade bundesweite Aktualität und Bekanntheit erlangt hat.

Mit Wissen um den guten Geschmack setzt Bionade bei Marketingaktivitäten vor allem auf das Produkt selbst. Man könnte sagen: „Überzeugen durch Geschmack“ statt: „Überzeugen durch teure Imagewerbung“. Der direkte Produktkontakt steht im Mittelpunkt. So wird Bionade für Kinderund Jugendfeste insbesondere an Schulen, aber auch in Cafés und Kneipen kostenlos zur Verfügung gestellt. Die meisten Kunden sind begeistert und kaufen die Marke danach immer wieder.

Sie sehen an dem Beispiel Bionade, wie wichtig es ist, eine klare Strategie und gute Ideen zu haben. Dabei ist vor allem der Blick auf realisierbare Ideen – im wahrsten Sinne des Wortes – „Gold wert“. Denn ein Plan ist immer nur so gut wie die Ausführung. Sie können auch erkennen, wie wichtig die richtige Einschätzung der Situation und die klare Formulierung der Positionierung sind. Sie helfen Unternehmen dabei, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Aus dem Marketingnebel wird ein scharfes Schwert und der Blick auf den Marketingplan hilft, im Tagesgeschäft den Überblick zu behalten. Lassen Sie sich nicht mehr von Beratern zu irgendwelchen Maßnahmen verführen. Schauen Sie in Ihren Marketingplan und machen Sie nur Dinge mit, die Sie Ihren Zielen näher bringen.

Ein professionelles Marketingkonzept umfasst mehr als nur sporadische Aktionen. Es richtet ein Unternehmen markt- und kundenorientiert aus. Sich eine solche Strategie zu erarbeiten ist kein Luxus, sondern elementare Voraussetzung für Ihren Geschäftserfolg – für heute und morgen. Ein gut kalkuliertes und clever eingesetztes Marketingbudget garantiert Ihren Return of Invest. So investieren Top Marken drei bis fünf Prozent vom Umsatz wieder ins Marketing, um ihre Marktposition zu halten. Kleine Budgets profitieren durch Guerilla-Marketing ebenso wie millionenschwere Budgets. Alle Unternehmen brauchen ein strategisches Marketing. Gerade wenn das Budget klein ist, müssen die Instrumente zielgerichtet eingesetzt werden.

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