Erfolgreich selbstständig

Bringen sie Ordnung in Ihr Marketing

Früher war Marketing ganz einfach. Da wurde Marketing mit Werbung synonym gesetzt und das entsprach auch weitestgehend der Realität. Der Markt sah so aus, dass ein Unternehmen Produkte produzierte und diese vom Vertrieb verkauft wurden. Das Marketing kümmerte sich um Anzeigen und Prospekte. So einfach war die Welt!

Heute ist das Spektrum der Aufgaben vielfältiger und noch größer sind die Möglichkeiten. Die Maßnahmenpalette ist unbegrenzt, es gibt heute Public Relations, Events, Sponsoring, Printanzeigen, TV-Werbung, Internetwerbung, Webseiten, Ambient Media, POS-Werbung, Preisausschreiben, Gewinnspiele, Cross Marketing, Mailings, Katalogwerbung, CRM, Kundenkarten, Kundenclubs. Durch die Vielfalt der Maßnahmen ist die Marketingwelt nicht zwangsläufig günstiger, effizienter oder einfacher geworden.

Damit nicht genug. Es gibt eine Unmenge an Dienstleistern, die sich auf die jeweiligen Disziplinen spezialisiert haben. Diese Spezialisten sind sicherlich zu einem überwiegenden Teil kompetent auf ihrem Gebiet und können oft auch gute Referenzen vorweisen. Dieses Heer an Dienstleistern braucht aber vor allem eines: Aufträge. Jeder Werbetreibende, jeder Marketingleiter und jeder Unternehmer kennt die Situation nur zu gut. Es vergeht kein Tag, an dem nicht irgendjemand um einen Termin bittet, um schon wieder eine neue gute Idee zu verkaufen.

Auch meine Kunden fragen mich oft, zum Beispiel: „Brauchen wir ein CRM?“, „Müssen wir Onlinewerbung schalten?“, „Müssen wir auf die neue XY-Messe?“, „Muss mein Unternehmen in ‚Second Life‘?“, „Sollen wir Web 2.0 einsetzen?“. Dann sage ich geheimnisvoll: „Das kommt darauf an.“ „Worauf denn, Frau Hilker?“, will dann meist der Kunde wissen. Die Antwort ist immer dieselbe: „Auf Ihre Ziele, Ihre Kunden und Ihre Strategie kommt es an!“ Dabei sprechen wir über Ihren Marketingplan, den viele mittelständische Unternehmer nicht haben.

Meine Erfahrungen zeigen, dass viele Unternehmen so mit ihrem Tagesgeschäft und den gerade dringend anstehenden Aufgaben beschäftigt sind, dass der Blick fürs Ganze verloren geht. Es wird viel gemacht, noch mehr angedacht und verworfen, weil man sich verzettelt. Denn die Mitarbeiter wollen jeden Monat bezahlt sein und das Unternehmen braucht Aufträge. Zudem liegt es vielleicht in der Natur mancher Unternehmer, dass sie lieber erst etwas aktiv unternehmen und dann darüber nachdenken. Außerdem hören sich manche Angebote einfach so verlockend und sexy an, da wird dann gleich zugeschlagen.

Dieses Vorgehen kann funktionieren, aber es ist auch sehr gefährlich. Denn irgendwann weiß dann niemand mehr, wohin das Unternehmen steuert. Ich möchte daher auch in diesem Kapitel den Blick zunächst auf die Ausgangslage und den Status Quo richten. Wenn Sie nicht wissen, wo Sie stehen und welches Ziel Sie mit Ihrem Unternehmen erreichen möchten, dann wird Ihnen auch dieses Kapitel über WOW-Marketing nicht helfen können. Dann können Sie nie entscheiden, ob die hier vorgestellten Ideen für Sie hilfreich sind. Sie werden nie entscheiden können, ob WOW-Marketing Sie weiter nach vorn bringt.

An der Universität wird Marketingstudenten gesagt, dass jedes gute Marketing auf einem Marketingkonzept basiert. Und das ist auch richtig so. Professor Jochen Becker definiert Marketingkonzepte als „umfassende gedankliche Entwürfe von Zielen, Strategien und Maßnahmen“ und hat dazu ein sehr gutes Buch geschrieben. Es beleuchtet auf über 700 Seiten alle Aspekte einer Marketingkonzeption. Für die Arbeit in der Praxis brauchen Sie es aber ein wenig griffiger. Andreas Stein, Geschäftsführer der Werbeagentur Steindesign und Vollblutunternehmer, sagt in Vorträgen passend: „Was den meisten Unternehmern fehlt, ist ein guter Plan, wie man an Kunden und deren Geld kommt“. Da ich davon ausgehe, dass Sie keine millionenschweren Budgets für Werbeexperimente übrig haben, gehe ich noch einen Schritt weiter. Je weniger Geld vorhanden ist, desto klarer und stimmiger muss Ihr Marketingplan sein!

„Marketing“ ist ein Fachbegriff, der zwar oft verwendet, selten aber von allen gleich verstanden wird. Oft wird Marketing mit Werbung gleichgesetzt. Dabei ist Werbung nur ein Teil vom Marketing. Im Ausdruck „Marketing“ steckt das englische Wort Market (deutsch: Markt). „Marketing“ bezeichnet folglich jedes unternehmerische Handeln, das sich am Markt orientiert. Dabei zielt dieses Handeln heute, in einer Zeit eher gesättigter Märkte, auf die Vermarktung, also den erfolgreichen Absatz von Produkten. Einzelne Maßnahmen wie PR und Werbung verwenden also unterschiedliche Instrumente.

Ihre Marketingstrategie ist Ihr roter Faden
Strategie ist die grundsätzliche Art, wie Sie Ihre Kräfte und Mittel einsetzen. Dabei spielt die Frage, ob Sie breit verzettelt oder spitz konzentriert sind, eine genauso wichtige Rolle wie die Frage, ob Sie Ihre Stärken auf die brennendsten Probleme Ihrer erfolgversprechendsten Zielkunden ausrichten und die Ziele Ihres Unternehmens auf ständige Verbesserung ausgerichtet haben. Was nutzt Ihnen die beste Werbung, wenn die Anziehungskraft auf dem Markt beziehungsweise auf Ihre Zielkunden nicht stimmt? Unternehmen, die ihre Strategie verbessern, werden automatisch tatkräftiger, interessierter, kreativer, anziehender, mitreißender und erfolgreicher.

Ein Marketingplan fixiert Ihre Ziele
Ein Marketingplan ist die schriftliche Fixierung von Ist und Soll im Marketing. Die Ausgangssituation ist klar und der Realität entsprechend zu beschreiben. Das Soll ist als ein in einem bestimmten Zeitraum erreichbares Ziel zu beschreiben. Die Verbindung von Ist und Soll ist ein Mix von Maßnahmen, die zueinander passen und das Unternehmen dem Ziel oder Soll näher bringen.

Sie merken also: Marketing erfordert nicht nur Recherchen, Kreativität, Sprachgefühl – es sind auch Disziplin, Fleiß und graue Zellen erforderlich. Ein gutes Konzept basiert immer auf einer guten Analyse. Ihr Marketing braucht also eine logische Struktur. Sie müssen wissen, wo Ihr Unternehmen im Wettbewerb steht, wo das Ziel ist und wie der Weg dahin aussieht. Kurz gesagt: Wir brauchen ein maßgeschneidertes Konzept für Sie.

Die wichtigsten Bausteine im Marketing-konzept:
1. IST-Analyse: Ausgangsbasis
2. Soll-Analyse: Zielformulierung
3. Maßnahmen und Strategien

WOW-Marketing eignet sich besonders gut für mittelständische Unternehmen. Deren typische Situation ist, dass sie im Wettbewerb mit anderen stehen und die Ressourcen begrenzt sind. Die größte Herausforderung ist, überhaupt vom Markt wahrgenommen zu werden. Die Lösung ist eine klare, möglichst einzigartige Positionierung in einer Nische. Damit ist das Ziel quasi vorgegeben. Es lautet: Heben Sie sich ab von Ihren Mitbewerbern. Ihr Motto lautet: Auffallen, denn der Kunde soll ja merken, dass Sie da sind.

Mit einem Marketingplan sind Sie dem Erfolg schon einen Schritt näher, als wenn Sie ohne Plan nur Ihrer Intuition vertrauen. Nun möchte ich Ihnen noch eine Besonderheit des WOW-Marketings nahebringen. Die Besonderheit heißt: Positionierung! Gemeint ist die Positionierung in einer oder besser Konzentration auf eine Nische im Markt. Früher waren Märkte oft regional begrenzt, daher war die Strategie, alles anzubieten oder mit einem Produkt alle Abnehmer glücklich zu machen, sinnvoll.

Heute sieht die Welt anders aus. Märkte sind global und über alle Branchen hinweg erleben wir den Trend zur Spezialisierung. Besonders ausgeprägt ist der Trend in der Dienstleistungsbranche. Waren früher große Unternehmensberatungen wie McKinsey für manchen Unternehmer so etwas wie das Orakel von Delphi, so haben die Platzhirsche heute Probleme, sich gegen Spezialisten im Risikomanagement, der Teamentwicklung oder gegen Branchenberater durchzusetzen. Diese sind oft flexibler im Denken und Handeln und bieten viel Service. Deshalb schlägt in vielen Fällen sogar der Experte als Einzelkämpfer ganz locker die großen Beratungshäuser aus dem Feld. Mit diesen Kunden habe ich viele Projekte durchgeführt und nur dazu kann ich auch wirklich guten Rat geben. Damit ergibt sich für die hier betrachteten WOW-Marketing-Beispiele ein etwas modifiziertes Marketingkonzept, das folgenden Aufbau hat:

Ist- Analyse: Wo stehen wir?

Soll-Analyse = Unsere Chance im Markt
Sphäre 1: Entwickeln Sie attraktive Angebote
Sphäre 2: Nehmen Sie die Kundenperspektive ein
Sphäre 3: Starten Sie mit Ihrer WOW-Aktion

Positionierung + WOW-Marketingmaßnahmen
Lassen Sie uns zunächst Ihre Ausgangslage betrachten. Für eine gute Ist- Analyse definieren wir vorab, welchen Nutzen Ihr Marketing erbringen soll.

Merke
Gutes Marketing erzeugt WOW-Effekte. Oft führen schon einfache Methoden zum Erfolg. Am Anfang steht die Beobachtung der Kunden wie auch der Konkurrenz. Immer wieder muss man sich fragen, welche Leistungen und vor allem welche Zusatzleistungen gefragt sind. Die Devise lautet: „Das Besondere für ausgewählte Kunden anbieten“.

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