Erfolgreich selbstständig

Von der Marktuntersuchung zum Marketingkonzept

Die Untersuchung des Marktes beziehungsweise von Teilmärkten wird durch die Markterkundung und Marktforschung durchgeführt. Unter Marktforschung versteht man die systematische Analyse von Märkten beziehungsweise Teilmärkten nach wissenschaftlichen Methoden. Die Markterkundung ist hingegen ein unsystematisches Sammeln von Informationen über die Marktverhältnisse beziehungsweise ein Marktsegment. Die Marktforschung ist eine systematische Untersuchung des Marktes zur Beschaffung und Auswertung von Marktdaten, um Marketingmaßnahmen vorbereiten und durchführen zu können. Sie teilt sich in Marktanalyse und Marktbeobachtung. Die Marktanalyse ist zeitpunktbezogen und basiert auf statistischen Untersuchungsmethoden des Marktes. Die Ergebnisse werden aufgrund von Momentaufnahmen erzielt. Die Marktbeobachtung  st die fortlaufende zeitraumbezogene Untersuchung der Marktentwicklung. Die Ergebnisse werden aufgrund von längerfristigen Beobachtungen erzielt.

Sind die grundsätzlichen Entscheidungen über das Produkt- und Leistungsprogramm getroffen, so stellt sich für den Unternehmer die Frage, welche Möglichkeiten gegeben sind, sich für seine Absatzentscheidung die wesentlichen Daten zu beschaffen.

In der Praxis wird es meist darauf hinauslaufen, dass die Marktanalyse, die sich auf Konkurrenz, Bedarf und Absatz bezieht, Strukturen der Absatzmärkte untersucht. Sie ist sozusagen der erste Schritt zu einer kontinuierlichen Marktbeobachtung. Die Aufgabe der Marktbeobachtung besteht in der systematischen Verfolgung der dynamischen Entwicklung eines Marktes in seine verschiedenen Richtungen. Beide zusammen, Marktbeobachtung und Marktanalyse, bilden letztendlich die Basis, auf der eine Marktprognose der künftigen Marktentwicklung aufbauen kann. Als ein wesentliches Kriterium für die Leistungsfähigkeit der Marktforschung ist der Beitrag zu werten, der zur Marktprognose geleistet wird. Im Grunde genommen ist die Hauptforderung an die Marktforschung darin zu sehen, bei den einzelnen Aufgaben zu in die Zukunft weisenden Erkenntnissen zu gelangen. So erwartet man zum Beispiel von einem Produkttest, dass seine Ergebnisse Schlüsse darüber zulassen, welche Aufnahmebereitschaft, aber auch Aufnahmekapazität für das getestete Erzeugnis im zukünftigen Markt bestehen wird.

Tipp
Grundsätzlich gilt: Stellen Sie den Absatzmarkt und die von Ihnen umworbene Kundenzielgruppe in den Mittelpunkt aller Überlegungen.

Entwicklung des Marketingkonzeptes
Wenn Sie ein Marketingkonzept für Ihr Unternehmen entwickeln wollen, müssen Sie entscheiden, wie das gesamte absatzpolitische Instrumentarium ausgestaltet werden soll. Das bedeutet, Sie müssen geeignete Instrumente festlegen, die den absatzpolitischen Erfolg Ihrer Produkte oder Dienstleistungen sicherstellen sollen. Voraussetzung für ein marktorientiertes, kundengerechtes Verhalten Ihres Unternehmens ist, Informationen über den Markt, in dem Sie sich bewegen und Gewinne erzielen wollen, zu erhalten.

Zu den wichtigsten Aufgaben gehören:

  • Grundinformationen sammeln über den Markt, in dem Sie sich bewegen wollen
  • Aufgrund der gewonnenen Daten und Fakten Sicherheit erlangen über die marktlichen Gegebenheiten und die zukünftige Entwicklung des Marktes
  • Planung und ständiges Überprüfen, ob die angestrebten Ziele erreicht werden können

Dazu bedient sich die Marktforschung in der Regel der Primär- und Sekundärforschung.

Primärforschung
Primärforschung ist die Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung neuen Datenmaterials aus dem Markt. Erhebungsmethoden sind:

Befragung: Schriftliche, mündliche oder telefonische Datenerhebung oder Befragung zum Beispiel via Internet, um ein Meinungsbild zu bestimmten Produkten oder Produktgruppen zu gewinnen.

Interview: Ermittlung grundsätzlicher Verhaltensweisen (Meinungen, Einstellungen, Motive), die für ein bestimmtes Konsumverhalten ausschlaggebend sein können.

Test: Befragung einer Zielgruppe für ein ganz bestimmtes Produkt anhand von Warenproben.

Panel: Regelmäßige Befragung einer bestimmten Personengruppe anhand von speziellen Fragebögen zum gleichen Erhebungsgegenstand. Befragung erstreckt sich über einen längeren Zeitraum.

Beobachtung:
Feststellung von Verhaltensweisen ohne Befragung. Auswahl des Beobachtungsfeldes erfolgt zufällig.

Experiment:
Reaktionen auf unterschiedliche Produktmerkmale (Gestaltung, Qualität, Preis). Erprobung neuer Produkte vor der Markteinführung.

Sekundärforschung
Da bei einem Existenzgründer noch keine internen Daten vorliegen und er auf Betriebsvergleichsdaten angewiesen ist, die auch nur allgemeine Aussagen über die jeweilige Branche wiedergeben, bezieht sich die Informationsgewinnung vor allem auf externe Datenmaterialien. Sekundärunterlagen können sein:

  • Berichte von Fachverbänden und Kammern
  • Markt- und Trendberichte von Banken und Sparkassen
  • Ermittlungsergebnisse von Marktforschungseinrichtungen und Mediaagenturen
  • Veröffentlichungen der Konkurrenzunternehmen (Prospekte, Kataloge, Imagebroschüren, Zeitungsbeilagen)
  • Statistiken und Marktberichte der statistischen Ämter
  • Fachzeitschriften, Fachmagazine
  • Wirtschaftsberichte regionaler und überregionaler Zeitungen
  • Wirtschaftsnachrichten internationaler Zeitungen
  • Veröffentlichungen von staatlichen Stellen im In- und Ausland
  • Verbandsstatistiken und Branchenvergleichszahlen
  • Besuche von Messen und Ausstellungen
  • Anzahl der Konkurrenzbetriebe anhand von Adressbüchern

Drei Bereiche sind für eine aussagekräftige Marktanalyse wichtig:

1. Entwicklung der Nachfrage
Hier werden Daten über die Marktgröße, das Verbraucherverhalten und die Beurteilung der Produkte beziehungsweise Dienstleistungen gewonnen. Bei der Marktgröße wird die Zahl der potenziellen Käufer eines Produktes ermittelt. Abhängig ist dies besonders von der Bevölkerungszahl im Absatzgebiet. Sie wird in der Regel nach bestimmten Merkmalen aufgegliedert (Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen). Beim Verbraucherverhalten steht die Frage nach den Motiven zur Tätigung eines Kaufs oder nach den Motiven eines Kundenwunsches im Vordergrund. Beeinflusst werden dadurch unter anderem die Preispolitik, die Produktpolitik und die Werbegestaltung. Da wir uns in einem sogenannten Käufermarkt befinden, müssen die Produkte an die Vorstellungen und Wünsche der Konsumenten angepasst werden. Diese Vorstellungen und Wünsche müssen, auch im Vergleich zu Konkurrenzprodukten, im Hinblick auf Qualität, Handhabung, Aufmachung und  Preis ermittelt werden.

2. Konkurrenzsituation
Ein Unternehmen darf seine Marktentscheidung nicht isoliert treffen, sondern es muss neben der Betrachtung der Nachfrageverhältnisse auch Konkurrenzaktivitäten beachten. Dabei sind folgende Informationen wichtig: Vergleich der eigenen Produkte mit Produkten und Substitutionsgütern der Konkurrenz, Ermittlung des Marktanteils, der Größe und Qualifikation der Konkurrenzunternehmen sowie des Marktverhaltens der Mitbewerber (zum Beispiel Preis, Produkt- und Vertriebsverhalten).

3. Prognosen und Entwicklungstendenzen
Da Unternehmensentscheidungen sehr oft langfristiger Natur sind, müssen Veränderungen im Markt frühzeitig erkannt werden. Das bezieht sich insbesondere auf das Wachstum der Bevölkerung und ihrer Kaufkraft, Änderung der Verbrauchs- und Lebensgewohnheiten der Bevölkerung, Stil- und Geschmacksveränderungen, Innovationen der Konkurrenz, das Erscheinen neuer Mitbewerber im Markt sowie Kooperationen und Zusammenschlüsse der Konkurrenten.

Anzeigen
Systemempfehlung
Systemempfehlung
Systemempfehlung
Systemempfehlung
Systemempfehlung
Systemempfehlung
Systemempfehlung
Systemempfehlung