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Marketing: Der Blick auf den Kunden als Schlüssel zum Erfolg

Marketing: Der Blick auf den Kunden als Schlüssel zum Erfolg

Grundsätzliches zur Marktbearbeitung
„Der Kunde ist König!“ Diese „Weisheit“ gilt nicht nur für etablierte Unternehmen, sondern im besonderen Maße auch für neue Existenzen, die ihre Aktivitäten insbesondere auf die Gewinnung von Kunden und den Aufbau eines Kundenstammes konzentrieren müssen, um mittel- und langfristig einen zur Existenzsicherung notwendigen Ertrag erwirtschaften zu können. Das Unternehmen wird sich nur dann weiterentwickeln, wenn eine ausreichende Nachfrage nach Produkten beziehungsweise Dienstleistungen vorhanden ist. Die Bereitstellung von qualitativ anspruchsvollen Produkten und Dienstleistungen ist die eine Seite der Unternehmensleistungen, die andere ist die Gewinnung von Kunden in einem konkurrenzorientierten Markt. Am Anfang aller Überlegungen sollte stehen, welche Kundengruppen Sie erreichen wollen, um die akquisitorischen und werblichen Aktivitäten bündeln zu können. Darüber hinaus ist es unerlässlich, die Konkurrenz und deren Leistungsangebot.

Sie sollten folgende Überlegungen anstellen:
Kundengruppen

  • Welche Zielgruppe will ich erreichen?
  • Welches Marktpotenzial umfasst diese Gruppe?
  • Welche Bedürfnisse und Wünsche hat die Zielgruppe?
  • Wird sich die Nachfrage so entwickeln, dass ich zukünftig einen ausreichenden Ertrag erwirtschaften kann?
  • Wie groß ist das Einzugsgebiet?
  • Wie ist die Kaufkraft im Einzugsgebiet einzuschätzen?
  • Welche Altersstruktur liegt im Einzugsgebiet vor?

Konkurrenz

  • Wo befinden sich Konkurrenzbetriebe im Einzugsgebiet?
  • Welches Leistungsangebot bieten sie an?
  • Wie setzt sich ihr Leistungsangebot zusammen und welche Qualität haben die Produkte und Dienstleistungen?
  • Bietet die Konkurrenz einen besonderen Kundenservice, der die Kunden langfristig an sie bindet?
  • Auf welchen Gebieten können Sie die Konkurrenz übertreffen?
  • Welche Preispolitik betreiben die Konkurrenten?
  • Welches Preisniveau ist im Einzugsgebiet üblich?
  • Bestimmt ein Großanbieter das Preisniveau?
  • Wie können Sie reagieren, wenn die Konkurrenz versucht, über den Preis die Kunden an sich zu binden?
  • Welche werblichen Anstrengungen unternehmen die Konkurrenzfirmen?
  • Wo liegen ihre Stärken, wo ihre Schwächen?

Der Kunde muss den Nutzen Ihrer Leistung für sich erkennen
Ein langfristiger Erfolg kann sich nur dann einstellen, wenn der Unternehmer aufgrund seiner Aktivitäten das Kundeninteresse auf sein Waren- beziehungsweise Dienstleistungsangebot lenkt. Ein Unternehmer, der über einen längeren Zeitraum erfolgreich sein will, bietet Leistungen an, die vom Kunden nachgefragt werden. Das beste Produkt oder die originellste Dienstleistung wird nicht den erhofften Erfolg bringen, wenn der Kunde für die Leistungen nicht gewonnen werden kann. Der Kunde kauft in der Regel nur dann, wenn er einen Nutzen für sich erkennt. Er muss bereit sein, für Ihr Angebot den von Ihnen geforderten Preis zu bezahlen. Nur so können Sie Gewinn erzielen und das Unternehmen langfristig im Markt etablieren. Der Markt unterliegt ständigen Veränderungen. Der rasche Wandel ist typisch für die moderne Wettbewerbswirtschaft. Was heute noch ein großer Renner ist, kann morgen schon zum „Ladenhüter“ werden. Oder umgekehrt: Was heute kaum Absatz findet, kann morgen schon kräftige Umsätze bescheren. Sie sollten das Ohr daher immer am Markt haben, um Trends zu erkennen und schnell und flexibel auf Veränderungen des Käuferverhaltens beziehungsweise des Käufergeschmacks reagieren zu können.

Marketing: Wichtigstes Element der Kundengewinnung
„Marketing kann als Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und zukünftigen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten verstanden werden. Dies hat den Zweck, sowohl kurz-, mittel- und langfristige Kundenbedürfnisse als auch Unternehmensziele zu erfüllen.“

Wichtige Faktoren des Marketings
Wichtige Faktoren des Marketings sind im Wesentlichen:

  • Absatzplanung und Absatzorganisation
  • Ermittlung der Vertriebswege (Direktvertrieb, Verkauf über Reisende, Vertrieb über Groß- und Einzelhändler)
  • Verkauf über Absatzmittler wie Handelsvertreter und Kommissionäre
  • Preis- und Konditionenpolitik (Rabatte, Skonto, Liefer- und Zahlungsmodalitäten)
  • Werbung und Verkaufsförderung, Public Relations
  • Servicedienstleistungen

Märkte unterliegen ständigen Veränderungen
Der Markt ist ständigen Veränderungen unterworfen, das Kundenverhalten von ständigen Schwankungen geprägt. Was heute begehrt ist, kann morgen schon out sein. Modetrends bestimmen – insbesondere bei der jüngeren Generation – das Kaufverhalten, während konjunkturelle Schwankungen zu Nachfragestaus führen. Gleichzeitig werden untere Einkommensschichten durch hohe Ausgaben in der privaten Lebensführung (Miete, Versicherungen, Lebensunterhalt) gezwungen, auf Luxusgüter zu verzichten. Sie als Existenzgründer werden daher – bevor Sie Ihr Geschäft eröffnen – nicht umhinkönnen, Markterkundung zu betreiben. Markterkundung bezieht sich auf die Gewinnung von Informationen über den Markt oder ein bestimmtes Marktsegment. Markterkundung ist keine Wissenschaft, sondern eine Aneinanderreihung von Fakten, die über die Branche im gesamten Markt Auskunft erteilt. Damit geben sie dem Unternehmen Entscheidungshilfen an die Hand, um sich im Markt richtig zu verhalten.

Quellen der Markterkundung

Quellen der Markterkundung können sein:

  • Gespräche mit Lieferanten und Kunden
  • Berichte von Außendienstleuten
  • Besuche von Messen und Ausstellungen
  • Marktberichte und Wirtschaftsbriefe von Banken und Sparkassen
  • Brancheninformationen von Verbänden
  • Verbandsstatistiken und Branchenvergleichszahlen
  • Statistiken der Statistischen Landesämter oder des Statistischen Bundesamtes
  • Wirtschaftsberichte von Tageszeitungen und Wirtschaftsmagazinen
  • Beobachtung von Konkurrenzunternehmen bezüglich ihrer Marktstrategie
  • Beobachtung der Konkurrenz anhand von Werbemitteilungen (Handzettel, Zeitungsbeilagen, Prospekte, Kataloge)
  • Beobachtung des Käuferverhaltens regional und überregional
  • Anzahl von Konkurrenten anhand von Adressbüchern

Durch Marktbeobachtung zum Unternehmensprofil
Wenn die gewonnen Informationen gefiltert und ausgewertet worden sind, lässt sich ein umfassendes und detailliertes Profil über den potenziellen Kundenkreis und dessen Kaufverhalten sowie über Konkurrenten, die in dem Einzugsgebiet auftreten, anfertigen. Darüber hinaus können Informationen über konjunkturelle Entwicklungen, die sowohl vom Binnenmarkt als auch von internationalen Veränderungen abhängen, sowie über die allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklungen in der Region und über regionale Grenzen hinaus gewonnen werden. Schließlich bewirkt die Markterkundung, dass Trends und Strömungen, die in folgenden Jahren das Kaufverhalten breiter Bevölkerungsschichten bestimmen dürften, rechtzeitig erkannt werden, um so das Unternehmen langfristig auf eine „gesunde“ Basis zu stellen. Dem Unternehmensgründer stehen eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung, mit deren Hilfe er seine Produkte beziehungsweise Dienstleistungen im Markt etablieren kann.

Machen Sie Ihr Produkt- und Leistungsprogramm zukunftsfähig

  • Bieten Sie Produkte beziehungsweise Dienstleistungen an, die noch von keinem Konkurrenten angeboten werden. Besetzen Sie eine Marktnische, die Ihnen einen ausreichenden Ertrag sichert. Bieten Sie hingegen keine Leistungen an, die wegen des harten Wettbewerbs keine ausreichenden Gewinne bringen, da bei einer Vielzahl von Wettbewerbern im Marktsegment der Wettbewerb in der Regel über den Preis ausgetragen wird.
  • Eine grundlegende Unternehmereigenschaft besteht darin, Zukunftstrends und Modeströmungen zu erkennen. Nehmen Sie Leistungen, die zukünftig einen guten Absatz erwarten lassen, mit in Ihr Angebot auf. Machen Sie sich jedoch nicht allein von Produkten abhängig, die zwar kurzfristig eventuell einen interessanten Umsatz- und Gewinnzuwachs versprechen, mittel- und langfristig aber als „Ladenhüter“ unnötig Kapital binden, da neue Modeerscheinungen bei den Kunden gefragt sind und das Kaufverhalten bestimmen.
  • Die gute Mischung macht’s letztlich: Führen Sie ein Sortiment, das sowohl langfristig nachgefragte Artikel enthält als auch solche, die als Mode- und Trendartikel kurzfristige Umsatzschübe bewirken.
  • Ein erfolgreicher Unternehmer versucht sich stets in die Lage seiner Kunden zu versetzen. Er versucht sein Angebot mit deren Augen zu sehen und hinterfragt, welchen Nutzen die Kunden aus seinem Angebot ziehen können. Es nützt Ihnen wenig, wenn Sie das von Ihnen bereitgestellte Sortiment/Dienstleistungsangebot selbst als interessant und umsatzträchtig sehen, der Käufer jedoch keinen Nutzen für sich erkennen kann und deshalb die Leistung nicht in Anspruch nimmt. Nur wenn Ihr Angebot auf den Käufergeschmack ausgerichtet ist, der Preis vom potenziellen Kunden als angemessen betrachtet und die Serviceleistungen als vorteilhaft erkannt werden, können Sie damit rechnen, dass Ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot die zur Existenzsicherung benötigten Umsätze und Erträge abwerfen wird.
  • Sie sollten auch daran denken, dass Luxusartikel oftmals nur dann gekauft werden, wenn sie ein bestimmtes, mit dem Markenartikel verbundenes Preisniveau aufweisen. Der Kunde akzeptiert für höherwertige Produkte und Dienstleistungen einen angemessenen Preis, ist also durchaus bereit, einen höheren Preis zu bezahlen, wenn die Qualität, die mit dieser Artikelgruppe verbunden wird, auch zu erkennen ist. Entziehen Sie sich jedoch dem reinen Preiswettbewerb, der nur zu Gewinnrückgang und sinkenden Erträgen führt und so das Unternehmensergebnis schmälert. Bieten Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen also niemals zu billig an. Der Preis ist zwar ein bestimmendes, aber nicht allein entscheidendes Kriterium für die Kaufentscheidungen des Kunden.

Werbung als wichtigster Kommunikationsfaktor
„Werbung will durch gezielte Maßnahmen den umworbenen Menschen zu einem bestimmten Handeln bewegen. Der Umworbene soll durch die Werbemaßnahme veranlasst werden, sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entscheiden.“ Der Bekanntheits- und Qualitätsgrad (Image) Ihres Unternehmens und der von Ihnen angebotenen Produkte beziehungsweise Dienstleistungen lässt sich durch gezielte Werbemaßnahmen steigern. Es gilt nach wie vor der Grundsatz: „Werbung kostet Geld, nicht werben kostet Kunden!“

Durch den gezielten Einsatz der einzelnen Werbeinstrumente können Sie die Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens herausstellen. Planen Sie Ihren Werbeetat so, dass Sie ein optimales Aufwands-/Leistungsverhältnis erreichen. Besonderen Wert sollten Sie auf eine umfangreiche Eröffnungswerbung legen. Die Möglichkeiten sind dazu vielfältig: Anzeigen oder Beilagen in Tageszeitungen oder Stadtteilanzeigern, Handzettel beziehungsweise Wurfsendungen, die in die Briefkästen der Haushalte im Einzugsgebiet verteilt oder den Passanten an belebten Plätzen in die Hand gegeben werden, usw. Werben Sie entsprechend der Größe Ihres Unternehmens. Vermeiden Sie dabei Streuverluste durch unsinnige Werbeaktionen.

 

Werbung im Rahmen des Marketing-Mix
Im Rahmen des sogenannten Marketing-Mix spielt die Werbung eine herausragende Rolle. Werbung muss auf eine psychologisch positive Art auf den Umworbenen wirken. Die Hauptaufgaben der Werbung sind darin zu sehen, den potenziellen Kunden beziehungsweise Kundengruppen zu informieren, zu überzeugen und zu gewinnen. Der Verkauf soll durch die Werbung vorbereitet und der potenzielle Käufer auf ein Produkt oder eine Dienstleistung positiv eingestimmt werden. Für den Kleinbetrieb steht nicht die Imagewerbung im Vordergrund, sondern vielmehr die unmittelbare Kundengewinnung.

Auf den Umworbenen wirken verschiedene Faktoren ein, die den Kaufentschluss des potenziellen Kunden herbeiführen sollen. Um dies zu erreichen, muss Folgendes verstärkt beachtet werden:

  • Werbung muss Aufmerksamkeit erregen
  • Werbung muss wahrgenommen werden
  • Werbung soll durch stete Wiederholung im Gedächtnis haften bleiben
  • Werbung soll die Fantasie des Umworbenen anregen und seine Gefühle ansprechen
  • Werbung muss sich einheitlich darstellen
  • Werbung muss nach den Grundsätzen der Wirtschaftlichkeit geplant und durchgeführt werden
  • Werbung muss einer ständigen Erfolgskontrolle unterliegen

 

Den Kundennutzen klar herausstellen
Für Ihren unternehmerischen Erfolg ist entscheidend, ob Sie innerhalb eines überschaubaren Zeitraums Ihr Unternehmen und die Leistungspalette in der von Ihnen umworbenen Zielgruppe bekannt machen können. Dazu ist es notwendig, diese Zielgruppe richtig, das heißt mit den geeigneten Werbemitteln und Werbebotschaften, anzusprechen. Machen Sie potenzielle Kunden auf Ihre Leistung aufmerksam und wecken Sie den Bedarf, indem Sie den Kundennutzen gezielt und klar herausstellen. Achten Sie darauf, dass Ihr Unternehmen in die Gesamtwerbung mit eingebettet und dadurch ein positives Firmenimage aufgebaut wird. Ein gleich bleibendes Erscheinungsbild erhöht auf jeden Fall den Erinnerungswert und Bekanntheitsgrad. Lassen Sie sich auch ein Firmenlogo entwerfen, mit dem Sie in der Öffentlichkeit werbewirksam auftreten.

Werbung benötigt den Wiederholungseffekt, um den potenziellen Kunden für sich beziehungsweise die umworbene Ware zu gewinnen. Nur wer regelmäßig für sein Produkt oder seine Dienstleistung wirbt, kann davon ausgehen, dass die Werbebotschaft langfristig beim Verbraucher haften bleibt.

Werbeziele müssen definiert werden
Werbeziele müssen definiert werden, um den bestmöglichen Erfolg aus den durchgeführten Werbemaßnahmen zu garantieren. Das oberste Ziel muss dabei immer sein, den potenziellen Kunden so anzusprechen, dass er sich für das angebotene Produkt beziehungsweise die Dienstleistung interessiert und sich schließlich durch den Kauf dafür entscheidet. Darüber hinaus gibt es weitere Werbeziele:

  • Information des Verbrauchers über die Produkt- und Dienstleistungspalette des Unternehmens
  • Gewinnung neuer Kunden
  • Festigung des Kundenstammes
  • Rückgewinnung abgewanderter Kunden
  • Erhöhung des Warenumschlages und damit des Umsatzes
  • Räumungsverkauf vorhandener Warenbestände
  • Allgemeine Informationen potenzieller Kundengruppen über das Waren- und Dienstleistungsangebot
  • Verkaufsunterstützung für den Außendienst
  • Gegenaktionen zur Konkurrenzwerbung


Quelle: Gründung & Franchising 2007/2008; Erfolgreich Selbstständig
BusinessVillage Verlag; ISBN-13:978-3-938358-65-8

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